Tal y cómo decíamos en nuestro anterior post dónde hablábamos de las métricas más importantes de un ecommerce, el ticket medio o el pedido medio no es más que el promedio de gasto por cliente en una compra. Se calcula dividiendo la facturación total entre el número de pedidos realizados en un periodo de tiempo (por ejemplo mensualmente).
Mucho oímos hablar de los KPIS o las métricas en ecommerce o cualquier otro tipo de negocio y se suele decir que es importante monitorizarlas a través de un cuadro de mando, pero ¿te has parado a pensar alguna vez cuáles de todas las métricas que hay para la gestión de un ecommerce son las más importantes o las que deberías priorizar?
Si no lo has hecho sigue leyendo este artículo porque precisamente va a poner de relieve que no todas las métricas tienen la misma importancia para todos los ecommerce. Cada comercio electrónico es único ya que en un momento dado va a tener sus propios costes, procesos, precios de compra y precios de venta, etc. Y es por eso que es necesrio hacer un análisis de la situación actual del ecommerce para saber en qué métricas debería focalizarse. En este artículo vamos a centrarnos en el ticket medio próximamente publicaremos más artículos profundizando en cada una de las otras métricas.
Cuándo es importante focalizarse en el ticket medio
El ticket medio es una las métricas que definíamos como más importantes para un ecommerce, y es que esta métrica es mucho más importante de lo que a priori podría parecer. Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que por lo general cuanto más alto sea el ticket medio es mejor pero hay ocasiones en las que es interesante ponerlo como objetivo prioritario.
Para averiguarlo hay que analizar dos grandes aspectos de la tienda electrónica:
Analizar el ticket medio en relación a otras métricas
Se trata de analizar el ticket medio en relación al coste por pedido preparado, el margen bruto y el CPA o coste por adquisición de clientes. El objetivo aquí es averiguar si el ticket medio es suficientemente alto como para soportar los costes operativos y el coste de adquisición de un cliente en función del margen bruto que tenga el ecommerce y que además sobre margen para soportar el resto de los costes operativos de la tienda online.
Si tenemos estas métricas calculadas y tenemos un ticket medio bajo, un margen bajo, un coste por pedido preparado y un CPA alto ya podemos empezar a pensar que tenemos un problema de rentabilidad. Por ejemplo:
- Ticket medio: 50 €
- Margen bruto (sobre venta): 30%
- Coste por pedido preparado: 4€
- CPA: 10€
Esto significa que de los 50 € que facturamos por pedido, 35€ son para pagar el producto que hemos vendido a nuestros proveedor, los otros 15€ nos los quedamos y a estos hay que restarles los 4€ del coste por pedido preparado y los 10€ del CPA, por lo que nos queda 1€ para soportar el resto de costes de la empresa ¿Cuántos miles de pedidos tendrías que conseguir para soportar el resto de costes de la empresa como alquileres, seguros, salarios de otros empleados (atención al cliente. Controller, CEO, etc.) y etc.
Es evidente que aquí tenemos un problema de rentabilidad y la solución no es vender más y conseguir esos miles de pedidos necesarios porque a más pedidos más recursos necesitas, mas costes a soportar.
Hay situaciones en las que es mejor tener menos pedidos y un ticket medio más alto porque menos pedidos significa menos recursos (y gasto) para la parte de logística y un ticket medio más alto significa facturar más por cada pedido por lo tanto muchas veces puede ser más interesante no aumentar tanto las ventas y centrarse en el aumento del ticket medio y así aumentar la facturación y de paso también la eficiencia de la logística.
Si haces los cálculos en un Excel te sorprenderá el gran impacto que puede tener el aumento del ticket medio en el beneficio en comparación con el aumento del número de pedidos, especialmente cuando tu ticket medio es bajo. Y normalmente (no siempre) un ticket medio más alto no supone un aumento demasiado elevado, ni tampoco quivalente, de los costes de preparación del pedido.
Tolerancia para implemtentar estrategias de aumento de ticket medio
El otro aspecto a analizar es si el ecommerce tiene margen de maniobra para poder mejorar el ticket medio.
Hay muchas estrategias que se pueden llevar a cabo apara aumentar el pedido medio en un ecommerce, las más típicas son poner en las fichas de producto otros productos complementarios o relacionados al producto dado. Por ejemplo, junto con un bote de pintura, sugerir como complementarios una brocha, un rodillo o una lija.
También se utilizan mucho los bundles, packs o kits de varios productos que comprados juntos salen más económicos que por separado.
Pero en este tema hay mucho espacio para la innovación y con algo de buen ojo y creatividad podemos aumentar el ticket medio de otras formas como por ejemplo como hicimos nosotros con el servicio que desarrollamos en Pintar Sin Parar de “Proyecto de Reforma sin Obras” mediante este servicio Pintar Sin Parar comenzó a ofrecer una consultoría gratuita de interiorismo para clientes que tienían pensado renovar toda su cocina o baño y mediante una videollamada de 45min. Decidiendo qué necesitan y cuál era la armonía de color que iría con el cliente, enseñandole en la misma sesión cómo quedarían los colores aplicados en su propia casa. Este sevicio hizo que se obtuvieran tickets de 300€ de media cuando la media de todo el ecommerce venía siendo de 55€.
Pero si en el ecommerce ya se han trabajado mucho las estrategias para aumentar el ticket medio, quizás no sea una buena idea centrarse más en esto porque puede que perdamos demasiado tiempo en pensar y luego implementar estrategias nuevas que posiblemente ya no sean tan efectivas como las ya se han hecho.
Como conclusión podemos decir que muchas veces es interesante centrarse más en la rentabilidad del ecommerce que en la facturación o en el volumen de ventas y es que resulta bastante lógico e inteligente primero optimizar la rentabilidad de tu negocio y después preocuparte por vender más. Nadie va a querer vender más si al final después de quitar todos los costes nos damos cuenta de que perdemos dinero porque entonces cuanto más vendas más dinero vas a perder. Aqui es cuando me viene a la mente la cuestión de los costes fijos y los costes valiables, pero de eso ya hablaré en otra ocasión.
¿Qué opinas? ¿esta tu ecommerce en ese momento en el que debería trabajar el ticket medio?
